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营销战略的国际化模式选择
世界经济的一体化带动了市场营销战略的国际化。在西方发达国家，市场营销战略已从国内营销发展成为70年代的国际营销、80年代的多国营销和90年代的全球营销。那么，在什么样的条件下，何种营销战略模式才是最佳选择?
一、营销战略模式的演进
一般认为国际营销是从出口营销起步的。而早期的出口营销是指将本企业在国内生产的产品间接或直接出口到外国销售。由于国外营销环境与本国不同，原本适应本国市场的营销策略组合不能直接运用于国际市场，必须进行修改甚至重新制定。这种营销目标虽然面向国外，但在生产要素的配置上仍限于国内，在国外设立的分支机构一般属于单纯性分销机构，并不具备投资、生产及营销决策功能。在价值观念上带有明显的本国中心色彩和民族主义倾向。
由于出口营销只是简单地向其他国家输出原本用于本国消费的产品，它一方面要受到国外消费者需求差异的影响，另一方面要受到外国政府贸易保护主义的抵制，因而其作用是有限的'。为此，国际营销改变了出口营销的单一模式，由产品输出转变为资本输出，即通过海外直接投资，绕过贸易保护壁垒，根据当地市场的需求组织产品生产与销售。这就是国际营销中的直接投资方式。但是，随着海外投资国家数量的增加和营销策略的发展、变化，这种营销方式逐渐又从国际营销中分离出来，成为一种独立的营销战略模式多国营销。
所谓多国营销，是指企业跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动。它奉行?多国设计、多国生产、多国销售?的新营销思路，其特点是：①采取目标市场多国化、差异性策略;②营销决策分散化;③产品生产差异化;④资源配置当地化;⑤营销策略组合差异化;⑥营销绩效考核当地化。多国营销固然有其适应当地市场需求的优点，但市场过于细分的结果，导致生产批量的缩小、生产成本的上升、组织机构的重叠，以及管理费用和促销费用的增加。分权的结果，往往又使公司总部的调控能力与速度下降。对外直接投资虽然突破了贸易保护的防线，但又遇到了越来越多的国家对外资品牌侵占本地市场的抵制。由此可见，其缺点也是显而易见的。于是在多国营销之后又兴起一种多区域营销。这种营销方式将国际市场划分为几大区域，按区域组织市场营销，即同一区域内的各国市场按无差异策略实行统一经营，不同区域市场则按差异性策略实行差别化经营。原先的问题虽有所缓解，但未彻底解决。因为多区域营销与多国营销只存在市场细分程度的差异而无本质不同。于是90年代又兴起一种全球营销战略模式。
所谓全球营销，是指将全球作为一个整体的营销策略，其特征可简要归纳为：①市场需求观无差异;②目标市场与资源配置全球化;③营销决策集中化;④产品生产标准化;⑤营销策略组合统一化;⑥营销绩效考核全球化。
二、不同营销战略模式的选择
尽管国内营销、国际营销、多国营销和全球营销存在战略层次上的差异，但这四种营销模式各有其适用之处，而对不同模式的选择主要可从两方面来考虑：一是根据产品与行业特点;二是根据企业在价值链上的优势位置。
1.产品及行业特点与营销模式选择
根据产品生产经营技术的难易程度和产品的市场需求差异的大小这两个指标，我们可以根据四种典型的产品勾划一个产品座标图，并据此选择与其相适应的营销战略模式。
这类产品的特征是：①产品的市场需求差异大，不仅国与国之间不同，而且一国内部不同地区的差异也很明显，同一产品根本无法畅销世界各地。②产品生产技术比较简单，投资规模不是太大，规模经济优势难以发挥。竞争主要在地方性中小企业之间展开。③产品因其物理性质及价值原因远距离运输比较困难或不经济，如黄沙、石子等一般建筑材料和新鲜蔬菜。④供应地与消费地无法分离，如理发美容、医疗服务、咨询服务等无法储存，只能根据顾客需要临时提供。针对这类产品与行业的特点，最适宜的营销方式是用多种不同的产品与服务分别满足各地消费者的特定需求，以灵活性、适应性取胜。
B区为初级劳动密集型产品，其特征是：①产品的市场需求差异小，产品质量等级标准容易区分而且国际通行，市场同质性明显。②产品生产技术难度不大，加工深度不高，比如矿产品、谷物等农产品以及纺织品等。③产品需求广泛而供应相对集中，产品能够远距离运输，故贸易可行性高。④市场竞争比较完全，市场壁垒较低，既不需要太多的固定资产投资和复杂的尖端技术，也不需要在所在国及输出国市场上设立复杂的营销机构，竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳动成本。因此，最合适的营销战略选择是国际营销，即通过出口扩大销售。发展中国家进入国际市场通常就是从这类产品的出口贸易起步的。
;本节由两点讲解营销师国际分销系统：第一是国际分销系统的结构，第二是国际中间商类型。
1.国际分销系统的结构
当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。国际分销系统就由这些营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。营销中介机构可以被区分为许多不同的类型，例如，根据各营销中介机构所执行的功能的不同，营销中介机构可以区分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。营销辅助机构是那些不参与商品交换(这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程)，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可以区分为国内中介机构和国外中介机构。
当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道;第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道;第三个环节是进口国的分销渠道。出口分销系统的结构如图1所示。
当从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所需经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
由此可见，从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依赖于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略，目标市场特征，目标市场国家的法律环境以及消费者的生活方式和购买习惯等。此外，不论采取何种选择，国际营销企业都必须考虑渠道的效率和对渠道的控制。
2.国际中间商类型
(1)国内中间商
国内中间商与国际营销企业处在同一国家的国境之内，由于社会文化背景相同，因此彼此容易沟通，可以很方便地合作。但由于它们远离目标市场国家，与目标顾客的接触少，因此在提供目标市场信息方面存在一定的不足。国内中间商一般是在生产企业由于资源不足或缺乏国际市场营销经验，或认为没有必要直接进入某个或某些国际市场时被使用。国内中间商根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为两大类，即出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商;凡接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的，称为出口代理商。
出口商的基本职能与全能批发商相同，不同的只是出口商的客户是国外买主。出口商以自己的名义买卖商品，自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。一些发达国家的大出口商还能给国外买主提供融资服务，在目标国市场进行促销宣传。大多数出口商一般都长期从事一个行业的出口业务，因此比较了解该行业的情况，能向需要商品出口的生产企业提供一定的专业服务。
出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，另一种出口形式是“先卖后买”。常见的出口商主要有三种类型。?
a.出口行。有的国家称之为“国际贸易公司”，有的国家称之为综合商社(如日本、韩国)，我国则一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行能提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。
b.采购/订货行(Buying/Indent House)。采购/订货行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。它们拥有货物的所有权，但并不大量、长时期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购/ 订货行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量贮备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。
c.互补营销(Complementary Marketing)。互补营销又称“猪驮式出口”(Piggy?Back Exporting)，或合作出口，或附带式出口，它实际上是一种将自己与其他企业的互补产品搭配出售的出口营销形式。互补出口对于那些没有力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的进入国际市场的形式。?
出口代理商是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。与出口商不同的是，出口代理商不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方的协议所规定的条件下，代理委托人开展出口业务，不拥有商品所有权，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。利用出口代理商可使生产企业获得几种好处：出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术;由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济;利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用;出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。从理论上讲，中小企业刚开始从事国际市场营销时，使用出口代理商是一种理想的进入国际市场的方式。但在实践中，上述有些优势可能实现不了。然而中小企业仍大量地使用出口代理商，在国际市场上，出口代理商主要有综合出口经理商、销售代理商、制造商出口代理商、出口佣金商和国际经纪人等。
a.综合出口经理商(Combination Export Manager)。综合出口经理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。它们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。
b.制造商出口代理商(Manufacturer‘s Export Agent)。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称制造商出口代表。它们与综合出口经理商的作用非常相似，不同之处是，制造商出口代理商提供的服务相对要狭窄一些，经营的产品品种也要少一些，一般是经营非竞争的互补的产品。在国际营销中许多中小企业都使用制造商出口代理商，此外，有些企业在开拓海外新市场、推销新产品或市场潜力不大时，也常使用制造商出口代理商。
c.销售代理商(Selling Agent)。销售代理商常能够影响甚至决定出口商品的价格、分销渠道和促销方式，因此它们实际上相当于生产企业的销售部门，负责生产企业的全部产品的销售。销售代理商比出口商提供更多的服务，如国际市场广告的企划、国际市场分销渠道的评价与优化、开展人员推销、召开订货会、进行国际市场的调研、提供国际营销咨询等。
d.出口佣金商(Export Commission House)。出口佣金商也是一种接受生产企业的委托代理出口业务的出口中间商。它们从事的业务有两种：一种是代理国外买主在国内采购其所需的商品后办理出口;另一种是代理国内企业向国外销售产品。出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是所谓的寄售，另一种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。在第二种情况下，出口佣金商的职能与作用相当于制造商代理商。
e.国际经纪人(International Broker)。国际经纪人是指从事进出口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期的、固定的关系。适用国际经纪人的情况主要有：①缺乏国际营销经验的企业;②季节性强的产品;③无力设立国外销售机构的中小企业;④不值得或没有必要设立国外销售机构;⑤目标市场遥远、市场分散或市场规模小等。
(2)厂商自营出口的机构
商品出口量较大的企业，往往设有自营出口的机构。厂商自营的出口机构主要有以下几种类型：
a.销售部门内附设出口部。这种出口部仍隶属于企业的销售部，通常设有一名出口经理，专门负责对国外的销售业务，而国内的销售业务仍由销售部中的其他单位及人员负责，国内与国外的销售工作在一起，二者由销售部经理统一协调和控制。
b.独立的出口部或分公司。独立的出口部或分公司专门负责整个企业的外销业务，虽也不具有法人资格，但与附设出口部不同，它不再隶属于销售部，而直接受总经理或分管该业务的副总经理的领导。
c.出口子公司。这是具有进出口经营权的大型企业为进一步扩大出口，更多地占领国际市场而设立的具有独立法人地位的子公司。这类子公司由于专门承担母公司产品的出口业务因此熟悉产品，了解客户，便于积累经验。同时，由于在法律上具有法人地位，所以也具有较大的自主权和灵活性以及较强的国际市场适应能力。
d.海外销售分支机构。有些企业除在国内设立出口机构外，还在海外设有分支机构，直接向海外客户展示、销售其产品，拓展海外市场。海外销售分支机构除了承担产品的海外分销职能外，还可以承担市场调研、仓储、促销、产品展示、顾客服务等职能。
(3)进口中间商
与出口中间商类似，根据进口中间商是否拥有商品的所有权也可以将其区分为两大类，即进口经销商和进口代理商，凡拥有商品所有权的，称为“进口经销商”;凡接受委托、不拥有商品的所有权，以佣金形式获取报酬的，称为“进口代理商”。
a.进口经销商。进口经销商主要有四种类型：进口商(Import Merchant)、经销商(Distributor Dealer)、批发商(Wholesaler)、零售商(Retailer)。其中进口商又称为“进口行”。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”，也可以“先买后卖”。按其业务范围，一般可区分为三种：①专业进口商;②特定地区进口商;③从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握有一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。
b.进口代理商。进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。其职能主要有：一是代国内买主办理进口;二是代国外出口商销售寄售的商品;三是以代表身份代理国外出口商或制造商销售产品。进口代理商主要有以下几种类型：国外制造商代理商，进口佣金商，国际经纪人和融资经纪商。融资经纪商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。
(4)国际零售商渠道的组织结构
各国零售商的结构一般是随该国的经济发展水平而变化的。在发达国家，零售业态结构比较合理，专卖店、超级市场、购物中心和方便店等较多，零售业的集中程度也较高，露天市场发挥的作用很小。在发展中国家，零售商的规模通常较小，而且业态比较单一，新兴的业态发展迟缓并且很不成熟，传统的业态如杂货店、百货店等在零售业中仍占据着主导地位。当然，一些发达国家的零售结构也有例外，这些国家零售商的规模水平与大多数发展中国家的差不多。发达国家之间也存在很大的差异。
从总体上看，世界各国的零售商结构是在不断变化的。许多发展中国家、新兴工业化国家都在努力改善各自的零售业态结构、零售商的规模水平和效率。发达国家的零售业也处在不断的发展变化之中。零售业发展的一个新趋势是它的国际化的发展。这一趋势对国际市场分销的影响应引起国际营销企业的重视。零售业发展的另一趋势是它的规模化和连锁化经营。规模化主要通过连锁经营的途径来实现。连锁经营的基本原理是将进货与销售两种零售功能区分开来，由总部进行大量集中进货，由众多分散的店铺实现大量销售，并以此来克服零售业固有的小规模分散性的缺点。
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