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商务部发布了《关于认定第一批“中华老字号”的通知》，首批认定的“中华老字号”共有430个，涉及全国27个省市。在新鲜出炉的名单中，天津30家老名牌入选，老美华榜上有名。老美华在天津是一家有着百年历史的鞋店老字号，始建于1911年。
天津制鞋行业历史悠久，百年前的商业街云集着经营皮鞋的“沙船”，经营缎面鞋的“金九霞”以及经营胶鞋的“惠利”，要寻找这些企业的踪影已经非常困难，曾经辉煌的鞋业老号大多淡出历史舞台。
然而，“老美华”，一家专门经营缠放足妇女“三寸金莲”的特色鞋店，在封建缠足制度被废除后，“踩”过了百年沧桑，经历了从创业、发展、萎缩、到再发展等几个重大历史阶段，踏出了自己的道路。
战略篇：发展扩张先人一步
上点年纪的天津人基本都知道，老美华是以专门经营缠放足鞋等特色鞋闻名于世的。一直到上个世纪90年代，老美华一直在它的诞生地——天津南市那间25平方米的“一间楼”(南市口和平路74号)里接待南来北往的顾客。由于老南市地区拆迁改造，老美华一直想以此为契机寻求新的发展空间。
“2000年，老美华从南市一间25平方米的门市部走出去发展到目前全市5个直营店，全国70家店中店、专卖店、加盟连锁代理，直营店面积超过600多平方米”，老美华鞋业服饰有限责任公司董事长房树英谈起老美华的发展历程感慨万分。
员工们谁也不会忘记，企业迈出扩张第一步所付出的艰辛。企业发展见证人、现任老美华鞋业服饰有限责任公司办公室主任的王洁民回忆，“2000年，和平路要扩建商业步行街的消息传出后，老美华股东预感到机会来了，于是先后八次给主管部门写信，多次找市区领导申请，在政府的大力支持下终于把和平路192号270平方米的‘黄金’店铺盘了下来。”
一年后，老美华购置了和平路207号，位于正兴德、亨得利两家老字号中间的44平方米店面；紧接着，购入和平路198号225平方米的店面，就是现在坐落在金街的老美华服装店；古文化街改造，老美华人再次看到了机遇，在天后宫后身租下了26平方米的店面；随着塘沽商业街的建设，老美华在塘沽商业街和外滩中间的黄金地段租下200平方米的店面，并在杨柳青商业街买下132平方米的底商。
房树英说，“要想发展壮大就要在战略决策上先人一步，如果别人站在第一个台阶看问题，我们就必须站在第三个台阶；如果别人站在第三个台阶，我们就必须站在第五个台阶甚至第八个台阶。”
房总介绍，相当一部分老南市的字号没能事先找好店铺，也没有为今后发展作空间储备，发展状况不容乐观。当初老美华先人一步购置房产，为日后的发展奠定了坚实的物质基础。
据悉，截至2005年，老美华销售额达到1548.6万元，同比增长54.9%；创利税85.7万元，同比增长53.1%人均年收入3万元同比增长30.4%。
“好的发展得益于好的战略，好的战略是在发展中形成，需要不断变化、不断完善”，房树英以老美华发展加盟店为例说道，“以前老美华的战略是以金街为总部，发展直营。但市场不会按你的预期发展，电视剧《乔家大院》播出后，全国出现很多便鞋坊，乔家大院便鞋坊、老北京便鞋坊、郑州便鞋坊等等铺天盖地”。
于是，老美华随行就市，在网上发帖子，“加盟费1万元，保证金5000元，即可加盟，附送七套牌匾”。老美华的新战略是让加盟商占领市场，快速扩大老美华品牌的市场占有率。
市场是检验战略的唯一标准，战略一变，形势出现“大逆转”。老美华迅速地在天津市内六区，甚至蓟县、宝坻建起了加盟店，并把触角伸向河北、广东、陕西、新疆等地，占领全国市场。房树英介绍，“老美华鞋的年批发金额也从300多万元一跃增加到1500多万元”。
记者来到位于本市大沽路369号的一家加盟店，经理张文学介绍道，“我们2006年7月加盟老美华，9月底正式营业70多平方米的店面经营着一千余种老美华的商品，月营业收入比预想的要好，现在顾客盈门”。这家店面周边高档写字楼较多、居民文化品位较高，针对这一特点，店内引进了老美华的中高档产品，市场前景看好。
产品篇：深耕市场拓展产业链
对于老字号的发展，天津科技大学经管学院教授王兴化认为，“对于老字号来讲，最大的优势在于其独特的产品和无形资产。产品的独特性使得老字号的生存能力加大，这也是老字号们在昔日激烈的市场竞争中得以独占鳌头的原因”。
老美华产品的制作工艺经过上百年的锤炼，在老美华从事产品开发多年的郭东贤师傅告诉记者，“选料上，老美华千底布鞋鞋里选用新白布，鞋面采用瑞蚨祥的面料；工艺上，要完成粘、拉、调、配、套、沿、绱、排8道工序。鞋底十四层，纳底每平方寸是九九八十一针；验鞋上，老美华严格遵循‘一正、二要、三不、四净、五平、六一样、七必须、八一定’。”郭师傅认为，正是对产品质量的孜孜以求、对制作工艺的精益求精，使老美华在过去近一个世纪里长盛不衰。
“但优势也可能变成老字号继续发展的包袱。社会变迁，原来的有些做法已经不再适应当今的市场需求，而且环境瞬息万变，使得产品的生命力变得脆弱了许多，改变就变得尤为重要了”，王兴化认为。
近些年，老美华一直在“求新”、“求变”，据郭东贤介绍，“我们请来鞋行的能工巧匠30多人，研究各种脚型，设计出30多种楦型。在鞋的款式上，增添了平跟、坡跟、方跟鞋，鞋型上向时尚的方口、斜口、圆口迈进，帮面突破了传统的纯毛、毛呢、平布、绸缎，出现化纤、帆布、牛仔布、皮革等，并加入了编花、串条、缀花等工艺”。
不仅在鞋的样式上“求新”，而且还在鞋的功能上“求变”。老美华研发出各种适合现代人的功能鞋。比如有保健功能的，晨练鞋、敬老鞋、踏石鞋、散步鞋、孕妇鞋、防滑鞋；还有适合驾车一族的鞋，适合现代白领出差可携带的拖鞋；紧跟时代的龙凤婚庆鞋、老寿星鞋。正像房树英说的，“按现代人的生活水平研究市场，勇于创新，这个市场永远有开发不尽的资源。”
“扩大品牌内涵，一定要拓展产业链，不能只发展单一产品”，老美华给自己提出了更高的目标，就是“针对巨大的中老年市场，从鞋发展到服饰，再发展到各种老年用品、服务”。
老美华建立了自己的服饰研发部，一方面要研发传统风格的服饰，一个方面要研发符合现代中老年人需要的新服饰。对此老美华主管服装的经理助理刘艳如解释道，“在服饰的开发上，我们定了八个字的方针‘深解人体，紧跟时尚’。深解人体，就是根据老年人特殊的身体构造，胯大、胸大，研发适合中老年人的服饰。紧跟时尚是因为现代中老年人更爱美，服饰也要更漂亮，穿着还要更舒适”。
在老美华人的不断努力下，服饰逐步成为老美华的又一个招牌产品。在前不久天津市举办的第三届民间艺术博览会上，老美华推出的100多套针刺机绣盘龙、蝴蝶、牡丹花样的改良唐装，受到中外友人的喜爱，样品都被抢购一空。
服饰产业的成功“拓疆”让老美华人信心十足，老美华正利用新购置的杨柳青商业街底商建“老年保健中心”，向老年人提供包括定制特型鞋、帽、服饰等在内的新型服务。
“等这件事干成后，老美华还有一个大动作”，房总披露，“老美华准备建一个精品店，走高端路线，传统工艺、手工缝制、特殊定制，面向有特殊需求的老年人及婚庆市场。”
无形资产篇：继承品牌传承精神
“老字号最大的资产是无形资产，包含两个方面：一是品牌、一是精神”，天津科技大学教授王兴化认为，“品牌给了老字号可以‘倚老卖老’的资本，老，意味着历史悠久，意味着极高的知名度，这种知名度可是需要新品牌巨大投入才能实现的”。
王兴化说，“老字号的绝地突围就是以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。在商品同质化的今天，它可以让一家企业脱颖而出”。
同时，她还指出，老字号的精神是我中华商业文化的精髓，是一个区域乃至民族文化与情感的根。
“老字号是老祖宗留给我们的宝！”房树英语言朴素，感情真切地说，“我们下大决心在和平路金街这块寸土寸金的地方，腾出一间屋子开了个小文物厅，见证老美华走过的百年历程。”
“这是早年间女人缠足后穿的三寸金莲，这是当年做鞋用的工具，这个是邓颖超妈妈、数学大师陈省身做鞋用的鞋楦；还有上面挂着的是冯骥才、溥佐给老美华题的字”，房总如数家珍地向参观者介绍展厅内的每件物品。
“我认为，老字号多年积累下来的最大财富就是商誉，百年老字号积累了百年商誉”，天津坤鹏律师事务所主任律师杨春慧认为，“自古商人都极重视商誉，那时候没有ISO9001认证，但是有一套规范，像‘一寸三针半’就相当于现在的质量认证。过去老字号主要靠自律积累商誉”。
在了解到老美华已经为尚待开发的童鞋、女鞋产品提前注册了“晓美华”、“秀美华”等商标时，杨春慧说道，“随着我国法制的健全，商标知识产权的保护被提升到了越来越高的地位，这为老字号的商誉注入了新的内涵，除了本身的自律外，更多的是国家有关部门给予的外部保护。”
“马三立老爷子活着时说过：‘老美华是天津人自己的老字号，就得像接力棒一样，接得住，传下去。’”房树英说，“我想这个传承不仅仅是商品的传承，更是精神的传承”。这些年，老美华经历了体制、经营模式上的创新，但老字号流传下来的职业道德、经营规范、服务宗旨一直没有丢。
“多年来，老美华鞋店保留着‘留、邮、送、订、代、访、退、换、修’九字便民措施”，房总说着从柜子里拿出一大摞信，粗略数数有200多封。这些信来自祖国各地，南到贵州、云南，北到黑龙江，西北到新疆、宁夏、甘肃，东南有广东、福建等20多个省市，都是慕名求购老美华鞋的信件。
老美华负责邮购的专人刘凤华介绍了几十年来上万个邮寄故事中的一个，“曾经有一位解放军战士来信求购一双小脚鞋为母亲祝寿。我们首先给他回了一封信，让他把母亲的脚样及鞋款寄过来；之后到邮局取鞋样和汇款，再到楼下买鞋，买一尺半包装布，把包裹缝上、写好地址、寄出；再写一封信告诉他，‘您寄来50元钱，鞋35元，邮费3.5元’，剩多少钱寄回”，刘凤华说这样的业务她每个月都要经手五六十单。
新来的售货员往往对此大惑不解，认为耗时、费力，不赚钱，久而久之就发觉，这才是百年老号的传家宝，是百年品牌背后蕴藏的精神风范。
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