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许雪锋

《手袋新产品开发方法与市场运营策略》一书作者

“ 许雪锋女装皮具设计工作室”创始人

中文名： 许雪锋

国际： 中国

民族： 汉族

出生地： 黑龙江省五常市

出身日期： 1973年

简介：许雪锋

1973年出生于黑龙江省五常市 ，

1995年进入皮具行业，曾在多家大型皮具企业担任

板房出格师傅、

板房主管、

首席设计师、

设计总监、

开发部经理等职务。

著有《手袋新产品开发方法与市场运营策略》一书

此书是目前皮具行业内第一本以学科体系著成的手袋产品设计、开发及市场运营方面的理论书籍得到了”广东省皮革协会”与”广州市皮具皮革商会”的大力推荐

现创办“许雪锋女装皮具设计工作室”专门针对各皮具品牌提供新产品开发服务及全盘规划新产品组合策略

《手袋新产品开发方法与市场运营策略》简介

前言

随着手袋市场竞争的日趋激烈，消费者对手袋产品的需求也呈现出多样化、个性化、品牌化的特征。现代人们会根据不同的服装、不同的场合、不同的环境选择不同款式的产品，无论是工作、逛街、看演出还是旅行，不同风格的包包都在发挥其不同的作用。面对这种环境企业要争取更多的客户必须拥有一支具备专业产品开发和市场运营能力的高素质队伍。

手袋行业是一个典型的时尚行业，而时尚行业最大的特点就是高附加值和产品生命周期短：高附加值必须以不断开发的新产品作为支撑，时尚行业如果没有了新产品开发能力也就没有了生命；另一方面由于时尚产品的生命周期短所以要求企业必须具备一定的快速反应能力，现代市场的竞争早已不是大鱼吃小鱼、而是快鱼吃慢鱼的时代。速度、一贯性、敏锐性、灵活性、创造力是手袋企业的核心竞争力。

手袋新产品开发包含两种形式：一是预测流行；二是复制流行。我国的皮具企业基本上属于中小型企业，由于自身实力所限往往不是把主要精力放在对流行趋势的预测上、不是时尚的创造者，而是对已经存在的时尚潮流进行快速反应，通过捕捉现有时尚潮流提高设计开发的效率、降低可能存在的开发风险以快速的应变设计来满足市场的现有需求。但新产品开发毕竟是一项创造性的工作企业不仅要满足消费者现有的需求还要创造需求引领时尚。

新产品开发与市场运营既是一门实用科学也是一门艺术，可以说它们的每一个步骤都离不开一定的理论支撑。本书的优点在于各种方法与技巧在实践中的运用而不是简单的用堆砌的方法充实书的内容、捆绑住读者的思维方式，这样大家在阅读并运用时可以结合自己的工作经验最大限度的发挥其艺术性。

尽管我国手袋行业发展迅猛但毕竟起步较晚，到现在还没有一套完整、系统的理论丛书可供参考，因此本书在撰写过程中参阅了大量国内外行业外的相关书籍（包括：西方市场营销学、客户管理学、流行学、美学、心理学、设计学、买手模式），并在此基础上结合作者十几年的开发经验经过提炼与创新融入到手袋这个特殊的行业中。在此对借用的其中部分资料特向这些作者表示深深的谢意。

本书能够顺利出版特别要感谢胡国玉、孙希龙、吴超、董维平等众多好友及轻工科技出版社工作人员的大力支持。

许雪锋

2010.3.6

Contents目 录

上 部

手袋新产品开发方法

第一章 手袋新产品开发概论............................3

一、手袋开发设计人员应具备的素质要求.................5

二、手袋设计的基本原则...............................9

三、手袋产品开发理念的确定..........................10

四、手袋设计的思维方式..............................13

五、手袋设计灵感....................................16

第二章 深度解密手袋流行..............................17

一、手袋流行的特点..................................19

二、影响手袋流行产生的因素..........................21

三、手袋流行的形成过程..............................24

四、手袋流行形成的途径..............................26

五、手袋流行的传播方式..............................27

六、世界顶级皮具品牌发布会时间及特点................28

七、手袋流行预测的主要内容..........................30

八、手袋流行预测的基本方法..........................33

九、手袋流行与个性之间的关系........................37

十、手袋按不同流行程度的分类方法....................38

第三章 手袋新产品开发信息的收集方法..................41

一、手袋新产品开发信息的收集渠道....................43

二、手袋新产品开发信息使用的方法....................50

第四章 手袋产品设计方法..............................51

一、手袋产品设计的切入点............................53

二、手袋产品的设计卖点..............................54

三、手袋产品设计方法................................58

第五章 手袋产品设计技巧..............................73

一、手袋产品造型技巧................................75

二、手袋产品色彩搭配技巧............................88

三、手袋产品面料搭配技巧...........................108

四、手袋产品装饰技巧...............................115

五、手袋产品的整体风格.............................122

第六章 手袋产品设计元素之间的关系处理技巧..........125

一、比例...........................................127

二、平衡...........................................128

三、节奏...........................................130

四、对比...........................................135

五、协调...........................................136

六、统一...........................................137

七、强调...........................................139

第七章 手袋产品设计结果的调整方法...................145

第八章 手袋企业开发部门的组织结构..................151

一、开发部产品开发流程............................153

二、开发部基本组织结构图..........................154

三、开发部的应变机制..............................158

下 部

手袋市场运营策略

第一章 手袋市场经营环境分析....................... 163

一、我国手袋企业的基本类型........................165

二、手袋市场的主要特点............................166

三、手袋企业市场扩展基本模式......................167

四、手袋市场环境分析..............................168

五、手袋市场机会分析与评价方法....................174

六、手袋市场环境威胁评价方法......................176

七、手袋市场环境综合评价方法......................176

八、手袋企业市场调查方法..........................177

九、手袋市场预测原理与方法........................178

十、手袋企业如何根据所处的环境制定企业的经营方向..181

第二章 手袋消费者分析.............................183

一、手袋消费者需求的特点..........................186

二、手袋消费者的购买动机..........................187

三、手袋消费者的购买行为类型......................188

四、手袋中间商的购买行为类型......................189

五、影响手袋消费者购买行为因素....................190

六、手袋消费者购买决策过程分析....................198

七、手袋中间商的购买决策过程......................200

第三章 手袋市场细分与开发策略......................203

一、手袋市场细分的作用............................205

二、手袋市场细分的依据............................206

三、寻找适合企业市场细分依据的方法................207

四、手袋市场细分的方法............................207

五、手袋市场细分的步骤............................208

六、手袋企业目标市场的选择........................208

七、手袋企业目标市场选择模式......................209

八、手袋产品市场定位的方法........................211

第四章 手袋企业竞争者分析与竞争策略...............215

一、手袋企业竞争者分析方法........................217

二、手袋市场竞争的基本战略........................218

三、不同市场地位的手袋企业竞争战略................219

第五章 手袋企业产品策略...........................225

一、 手袋产品的整体概念...........................227

二、 手袋产品生命周期.............................228

三、 手袋产品组合.................................228

四、 手袋企业产品风格调整策略.....................229

第六章 手袋产品定价方法...........................231

一、手袋产品定价目标.............................234

二、手袋产品定价方法.............................235

三、手袋产品定价策略.............................236

四、手袋产品价格调整策略.........................237

第七章 手袋市场销售渠道策略......................239

一、我国手袋企业产品销售模式.....................241

二、影响手袋企业选择销售渠道的基本因素...........244

三、手袋销售渠道宽度的选择.......................246

四、手袋销售渠道的发展趋势.......................246

第八章 手袋产品促销方法...........................249

一、手袋产品促销基本方法.........................251

二、手袋产品促销的方式...........................252

第九章 手袋企业产品品牌策略.......................255

一、手袋产品品牌的概念...........................257

二、手袋品牌的主要作用...........................257

三、我国手袋品牌的基本特点.......................258

四、手袋品牌的策划过程...........................258

五、手袋品牌定位的概念...........................258

六、手袋品牌整体形象.............................259

七、手袋品牌市场生命周期战略.....................268

八、手袋企业品牌战略.............................271

第十章 手袋企业客户开发与管理....................275

一、手袋企业选择客户的标准.......................277

二、手袋企业开发新客户的途径....................279

三、约见客户的方法..............................281

四、手袋企业客户信息的管理......................282

五、手袋企业客户的分类..........................286

六、手袋企业接待不同类型客户的技巧..............287

七、手袋企业与客户沟通的主要途径................288

八、手袋企业小客户的管理方法....................288

九、手袋企业如何提高大客户的忠诚度..............289

十、手袋企业如何处理客户的投诉..................289

十一、手袋企业客户流失的原因....................291

十二、手袋企业如何挽回流失的客户................292

十三、手袋企业客户出现逃帐前的征兆..............293

十四、手袋企业如何预防呆帐或死帐................294

十五、手袋企业讨债技巧..........................295

谁知道服装计划书的具体内容?

　一：?XX服装?品牌战略简述如下

　1：全面整合企业资源，塑造品牌新高度，用国际化标准对产品及品牌形象进行整合包装，进一步提升品牌形象及产品竞争力，对?XX服装品牌?进行精细化运作，不断优化产品结构，推动品牌向前发展。

　2：加大广告投放力度，有效联合各方传播资源，借助报刊杂志，电视，网络等专业品牌宣传渠道，全方位，立体化地对品牌进行整合推广，使XX服装品牌知名度和美誉度得到质的飞跃。

　3：二是启动明星代言策略，联袂著名明星XXX，为品牌注入时尚新力量，联手权威媒体，全面提升品牌影响力与公信力。

　4：加快市场网络建设，提高市场占有率，将持续投入2000万资金用于终端专卖体系建设，未来一年，在全国范围内新增专卖及商场渠道300家。将依靠价格，产品细分优势及运营管理优势，及时抢占三四线市场，在三四线市场建立较为扎实的盘面与基础。

　5：派出专业营销团队，协助代理商对终端市场强化推广，使?XX服装品牌?在终端渠道成为强势时尚品牌。完善培训，最大化的为不同区域的代理商量身定制支援策略，提高门店单店的销售额。

　6：升级信息化管理来推动零售管理精细化运营，打造专业零售运营团队，指导各区域分公司对网点进行集约化，精细化管理，创新工业管理，对采购，生产，供应等环节进行规范统筹，形成商品流通的快速反应。

　当我们回头看下?XX服装品牌?的品牌战略时，我们的第一感觉是什么?

　是不是更加象是一个系统的整体营销推广与渠道规划!

　由此可以看到，当把企业战略当做是企业目标时，也一定会将品牌战略当做是品牌的目标，当做了品牌运作的战术和策略。当这们的品牌战略在企业内部大举实施时，对品牌建树，品牌突围，品牌资产的累积很难会有大的贡献。

　当然：?XX服装品牌?的品牌战略这只是个例，并不具备行业整体代表性，但是如果当我们接触更多企业的品牌战略时，会感觉这种现象太普遍了。

　二：品牌战略勿?空心化?，?肤浅化?

　今天，品牌当道，当众多企业纷纷擎出?品牌战略?的大旗，高呼?品牌战略升级?伟大目标时，却不知晓?品牌战略?的真正含意!于是开始大张旗鼓，拉升品牌目标，大打广告，组合各种营销战术摩拳擦掌，披荆斩棘，整合资源奋力一搏。似乎这便是企业的品牌战略升级?但到头却发现，品牌建树依然还是没有什么大的突破，品牌资产也难以累积。

　以品牌资产四项基本标准(知名度，美誉度，忠诚度，品牌联想)来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨中国品牌的?空洞化?危机，这些年来，接触很多的企业，对企业的品牌战略深有感慨，企业往往大喊品牌战略，但具体要规划些什么?如何规划?如何升级?如何实施落地?如何提升品牌效能?其实企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数往往只是一套VI设计，几句品牌口号，或是一些目标规划与战术的组合而已!

　而更多的企业则根本忽视了品牌战略，将品牌战略等同于营销策划，战术推广，渠道，广告活动，公关及促销等战术性手段。

　1：?品牌战略?不等同于?品牌定位?。

　2：?品牌战略?不等同于?品牌模式?。

　3：?品牌战略?不等同于 ?品牌识别?。

　4：?品牌战略?更不等同于?发展目标?，?营销战略?，?战术组合?，?广告大战?。

　许多企业将品牌战略理解为象企业战略一样的?虚空武器?，不能解决实际问题的手段，尚未意识到品牌战略的重要性，视品牌战略为可有可无的?长远漫长之物?，视战略为?奢侈的游戏?，犹如?空中楼阁?。所以：多年经营运作的品牌，依然是?三流角色?，默默无闻。

　三：品牌战略，正本清源

　品牌建设是一个完整的商业系统，而品牌战略也有严谨的结构，品牌运作，战略先行，品牌战略依托企业的整体经营战略为基础，与企业其他职能战略又密切相联。同时：品牌战略是品牌建设与管理的?指南针?与?方向盘?，为品牌传播设定基本方向与原则，确立基本内容与形式，为制定品牌传播设立考核与评判标准。

　如果你的.产品体系不建全，创新力不足，价格定位不匹配，渠道网络不力，企业形象不匹配，团队不力时，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，更加谈不上什么品牌竞争力。

　品牌战略，简而言之：是以品牌DNA为中心建立品牌识别系统，统帅整合企业一切价值活动，表现在市场与消费者的就是营销传播活动，最大限度合理利用品牌资产，产品，包装，广告，公关，新闻，终端，服务，整合传播等。同时优选品牌架构，不断来推进品牌资产增值。

　服装企业在品牌推进过程中，品牌战略切不可忽视，系统性，纲领性，指导性的来经营创建一个高价值的品牌是最基本的要求，解决好了品牌战略问题才是品牌发展的基本条件。所以：做企业，首先需要先做企业整体战略，而做品牌，则需要先做品牌战略。科学系统且与企业资源能力相匹配的品牌战略，一方面能减免品牌建设走弯路，绕圈子的学费，同时也可大大降低品牌建设成本，提高品牌传播效益。

　品牌战略既然名为?战略?，就归属于战略范畴，就有其战略使命，与企业战略规划的重要性一样，品牌战略在品牌创建过程中占有绝对的重要地位。服装品牌，以建立强势品牌，创造品牌最高价值为目标，在研发，生产，营销体系，传播体系，服务，员工等每个环节上作出正确的决策与行动。方可成就真正的价值品牌。

第一章：事业描述。

第二章：产品/服务。

第三章：市场。

第四章：地点。

第五章：竞争。

第六章：管理。

第七章：人事。

第八章：财务需求与运用。

第九章：风险。

第十章：成长与发展。

以及下面内容....

一、创业目标的选择。 二、开店的市场分析（有市场才有买卖）。 三、项目的投资预算（准备投资多少钱）。 四、投资分析（投资的钱准备怎么用，添置什么东西），预测多久能够收回投资，投资的效益分析，风险风险。 五、项目实施计划步骤（怎么样实现你的创业目标）。创业计划书的内容一般来说，在创业计划书中应该包括创业的种类、资金规划及基金来源、资金总额的分配比例、阶段目标、财务预估、行销策略、可能风险评估、创业的动机、股东名册、预定员工人数、具体内容一般包括以下十一个方面：（一）封面 封面的设计要有审美观和艺术性，一个好的封面会使阅读者产生最初的好感，形成良好的第一印象。（二）计划摘要它是浓缩了的创业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并作出判断。计划摘要一般包括以下内容：公司介绍；管理者及其组织；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；财务计划；资金需求状况等。摘要要尽量简明、生动。特别要说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。（三）企业介绍这部分的目的不是描述整个计划，也不是提供另外一个概要，而是对你的公司作出介绍，因而重点是你的公司理念和如何制定公司的战略目标。（四）行业分析在行业分析中，应该正确评价所选行业的基本特点、竞争状况以及未来的发展趋势等内容。关于行业分析的典型问题：（1）该行业发展程度如何？现在的发展动态如何？（2）创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色？（3）该行业的总销售额有多少？总收入为多少？发展趋势怎样？（4）价格趋向如何？（5）经济发展对该行业的影响程度如何？政府是如何影响该行业的？（6）是什么因素决定着它的发展？（7）竞争的本质是什么？你将采取什么样的战略？（8）进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？该行业典型的回报率有多少？（五）产品（服务）介绍产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利等。在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）做出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般地，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。（六）人员及组织结构在企业的生产活动中，存在着人力资源管理、技术管理、财务管理、作业管理、产品管理等等。而人力资源管理是其中很重要的一个环节。因为社会发展到今天，人已经成为最宝贵的资源，这是由人的主动性和创造性决定的。企业要管理好这种资源，更是要遵循科学的原则和方法。在创业计划书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分创业计划书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。经验和过去的成功比学位更有说服力。如果你准备把一个特别重要的位置留给一个没有经验的人，你一定要给出充分的理由。（七）市场预测应包括以下内容：1、需求进行预测；2、市场预测市场现状综述；3、竞争厂商概览；4、目标顾客和目标市场；5、本企业产品的市场地位等。（八）营销策略对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。在创业计划书中，营销策略应包括以下内容：（1）市场机构和营销渠道的选择；（2）营销队伍和管理；（3）促销计划和广告策略；（4）价格决策。（九）制造计划创业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：1、产品制造和技术设备现状；2、新产品投产计划；3、技术提升和设备更新的要求；4、质量控制和质量改进计划。（十）财务规划财务规划一般要包括以下内容：其中重点是现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要预先有周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的盈利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果； 资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。（十一）风险与风险管理（1）你的公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险？（2）你准备怎样应付这些风险？（3）就你看来，你的公司还有一些什么样的附加机会？（4）在你的资本基础上如何进行扩展？（5）在最好和最坏情形下，你的五年计划表现如何？如果你的估计不那么准确，应该估计出你的误差范围到底有多大。如果可能的话，对你的关键性参数做最好和最坏的设定。

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